[TRADUCCIÓN] David Rudnick - Crisis de las Prácticas Gráficas: Desafíos de las Próximas Décadas

[Infancia, Peter Saville y New Order]

Mi nombre es David. Soy un diseñador gráfico de Londres.

Mi camino hacia el diseño gráfico fue algo poco convencional, pues no tuve un educación tradicional. Muchas de mis técnicas las aprendí de forma autónoma. Pero creo que la decisión de convertirme en diseñador gráfico surgió como resultado de inquietudes referentes al medio, sobre como el diseño operaba como constructo social, sus prácticas a nivel de industria; inquietudes a las cuales todavía no les tengo una respuesta.

Crecí en el noroeste de Londrés y siendo un niño no tenía ambición alguna de ser un diseñador gráfico. Pero mi primer encuentro con el diseño gráfico o el que creo que me impactó de mayor forma, que quizá destace el como mi relación con el diseño pudo haber sido rara desde el inicio, es algo que recuerdo al rededor de mi cumpleaños número 8, cerca de navidad. Estaba en el auto con mis padres y una canción apareció en la radio. Era True Faith de New Order y me encantó, era increíble. No había escuchado New Order antes y recuerdo que tuvo un gran impacto en mi. Un par de días después de eso, mis padres me preguntaron qué me gustaría para mis cumpleaños y yo solo dije que quería un álbum de New Order. No sabía cuál álbum, ni ellos, así que me dieron el The Best of New Order. Había salido hace poco y venía con un segundo disco, The Rest of New Order. Es el disco con el garabato azul en frente y el otro es el que tiene un garabato rosado. Parece una especie de signo de pregunta, es extraño. Estos eran los únicos dos CDs que tenía. Me sentaba en el suelo, escuchando esta música una y otra vez. 

Diseño por Peter Saville.

Estos discos, obviamente, fueron diseñados por Peter Saville, que trabajó con Joy Division y después con New Order a través de sus carreras. Escuchaba las canciones, True Faith, Blue Monday, Regret. Y me encuentro leyendo el librillo obsesivamente por completo, una y otra vez. No lo sabía en ese momento, pero era Peter Saville, entonces [la fuente era] Rotis, lo cual era una elección rara de fuente para ese momento; lo imprimió en un Pantone plateado. Recuerdo que no había visto tinta plateada antes. Estaba fascinado. La cuestión por completo sintetizaba mi amor por la música y este misterioso, hermoso, extraño objeto que no me entregaba ninguna respuesta.

Fuente Rotis por Otl Aicher.

Escuché todas estas cancioens que me gustaban un millón de veces y luego proseguí con el The Rest of, que es un disco de remixes. Tenía 8 años y obviamente nunca había ido a un club antes y la única música que había escuchado era música de la radio o en comerciales. Entonces, deben imaginar a este niño de 8 que escucha The Best of New Order una y otra vez incesantemente, y luego pone The Rest of, avanza entre las pistas... recuerdo que llegué a la canción 8, que es el remix de Confusion que hizo Pump Panel. Esta canción es un tipo de Hard House clásico. Dura 10 minutos y es básicamente una línea de bajo y un bombo. Me encuentro escuchando esto y pienso: "¿qué es esta canción? ¿dónde están las palabras? ¿qué está intentando decir esta persona? ¿por qué escribieron esta canción? ¿de qué trata?". No sé lo que es bailar, no sé que es la música de club, pero creo que esa fue mi primera experiencia con el arte abstracto. Fue como ver a Kandinsky por primera vez. No había pistas, no había letra, no había imaginario, era solo un sentimiento. Realmente me afectó la experiencia con este lenguaje tan despojado, tan puro y tan poderoso que creo que, aunque emergería años después en mi práctica cuando comienzo a trabajar con músicos electróncos underground y a introducirme en el diseño más, estoy muy agradecido del hecho de que tuve este álbum y de que fue diseñado por Saville, aunque no lo supiese. La base de todo lo que creía sobre el diseño y la música vino de algo que significó mucho para mi.

Tensión n°85 de Wassily Kandinsky.

[Educación, historia del arte y reproducción de la imagen]

Los años pasaron, me vuelvo adolescente y empiezo a pensar en lo que quiero hacer con mi vida. Sé que me gusta el arte, sé que me gusta dibujar, que me gusta hacer imágenes y la cultura visual.  Creo que quizá quiero ser artista, pero también siento de forma muy fuerte que no quiero simplemente ir a la escuela de artes. Pensé en quizá estudiar filosofía. Quería tener algún tipo de marco, algún tipo de base sobre en qué tipo de contexto existía mi medio visual, alguna noción de ideas sociales o históricas. No lo había pensado tanto, pero quería intentar ambas al mismo tiempo. Eventualmente terminé entrando a Yale en EEUU y rápidamente me di cuenta de que no quería estudiar arte, que no quería ser artista ni estudiar filosofía, y no sabía qué quería hacer hasta que me encontré con historia del arte. Específicamente, un profesor brillante de Yale que enseñaba sobre el renacimiento del norte, un periodo del siglo XIV al siglo XV en el norte de Europa (Alemania, Bélgica, Holanda), un área que... cuando la gente habla normalmente del renacimiento habla del renacimiento italiano, el cual es el refinamiento del humanismo en una forma ilustrada y limpia donde las estructuras tradicionales de poder -la iglesia, las estructuras sociales y económicas-, fueron aumentadas por la filosofía, por el arte, lo que parecía encajar perfectamente en este nuevo mundo. Este no era el caso en el norte. En el norte todo se estaba volviendo medio loco. En 1430 se inventó la tipografía móvil, tenemos libros por primera vez y esto altera todo completamente a un nivel social. Se podían hacer muchos libros que no fuesen solo la biblia. Existía una sociedad religiosa que de repente obtenía una cantida de textos revividos desde la antiguedad... esto pasa también en Italia, pero en el norte parece tener un interés particularmente extraño en encontrar cosas que anteriormente eran completamente arcanas y tabú. 

Tipografía móvil.

Y, luego, además, se refinó la impresión en tablas de madera, con gente como Alberto Durero apareciendo, y obtenemos textos y, más importante, imágenes circulando por fuera de los límites tradicionales de la iglesia y los límites religiosos por primera vez, lo que comienza a tensionar todo en la sociedad. La gente comienza a observar imágenes de sujetos no religiosos por primera vez, empiezan a leer sobre estas cosas, y emerge una clase de gente alfabetizada con un nuevo sentido sobre lo que el orden visual del mundo podría ser. Políticamente, está claro que el estado de las cosas se está volviendo problemático. Similarmente, en las bellas artes, en el arte, la generación de artistas de los tempranos 1500, niños que crecieron con impresiones que no son solo imágenes religiosas -imágenes de pornografía, imágenes de escenas sociales, un rango de contenido radicalmente amplio- comienza a hacer arte. Aparece la segunda generación y ahí es cuando las cosas se vuelven realmente peligrosas, porque comienzan a mostrar imágenes en la esfera religosa -pinturas de retablo, etc- que parecen cuestionar las bases sobre las cuales la sociedad fue construida, su moral. En 1512, Grunewald pinta el Retablo de Isenheim y en seguida toda esta generación de punks talentosos y heróicos, extraños... no confíen en mi, lean La sexualida de cristo en el arte del renacimiento y en el olvido moderno de Leo Steinberg. Cristo en la cruz con una erección, la Virgen María excitada sexualmente de forma explícita con el joven Cristo, cosas que me parecen una locura decir que sucedieron, pero así fueron en el norte.

Retablo de Isenheim.

Todos saben sobre Lutero y la reforma protestante, pero lo que no se enseña tanto es sobre las otras personas que llevaron a la reforma religiosa en ese momento al mismo tiempo, como Jacobs, Bingley y sus contemporáneos. Comienzan a hablar sobre la corrupción económica y espiritual de la iglesia, sobre la necesidad de reformarla. En 1516 llegan y dicen: tenemos que prohibir el arte, esto se está saliendo de control, están destruyendo todo con este arte de locos. Es por eso que cuando la reforma protestante ocurre, sí, la iglesia se reforma economicamente, pero también, de manera iconoclasta, el arte es despojado de la iglesia. Fue realizado un intento por quitar el arte de la sociedad (advertencia de spoiler: no funcionó). Esa es la presión bajo la que está el norte. Este es el trasfondo sobre el que estoy teniendo mi educación de diseño. Veo un mundo en el cual imprimir libros y hacer imágenes era literalmente el equivalente a un ataque terrorista que casi destruye a la sociedad, y eso podría explicar por qué cuando salí de historia del arte y comienzo a trabajar con músicos y artistas cuyas prácticas realmente me inspiran, mi actitud fundamental hacia el diseño y la comunicación visual es que no es algo que necesariamente no tenga nada en juego. No es necesariamente trabajo que está solo para hacer el mundo más bello. Hacer el mundo bello puedo joder al mundo también. 

Empiezo a investigar sobre la revolución de la información y se me hace bastante evidente que estamos cruzando por nuestra propia revolución en estos tiempos. Hay similitudes inquietantes. Estaba en Yale cuando apareció Facebook, fui una de las primeras personas en incorporarse a esta generación inicial de redes sociales, y era muy aparente que en lo que la internet se estaba conviertiendo era similar a lo que los libros y las imágenes impresas fueron para esa generación. Esto era un cambio radical de las jerarquías y el órden, de cómo la información, el conocimiento, la verdad, lo sagrado, lo profano, estaban ordeandos en nuestro mundo. Y estaba claro, sabiendo cómo la anterior resultó, que no era algo que necesariamente iba a terminar bien y todo seguiría igual que antes. Independiente de si llegamos a eso o no, existía el potencial para una crisis o una remodelación que sería total, que cambiaría la forma en la que todas nuestras vidas funcionan. En una generación, Europa del norte pasó de ser una sociedad emocionada por las posibilidades de este medio emergente a una que estaba básicamente en una guerra civil, diciendo "debemos detener todo esto inmediatamente".

En el camino del surgimiento de mi práctica, existía este peso que estaba siempre en la habitación, la sensación de que no sabemos como terminará esto, no sabemos si las cosas terminarán de una forma o la otra, pero estamos en un momento en que existe el potencial de una reestructuración radical de cómo funciona la comunicación visual, de cómo funciona el lenguaje gráfico, como nos vemos a nosotros mismos, como vemos la identidad, como vemos la política, como vemos a la sociedad, y los factores de control en este momento pueden no estar repartidos desde arriba hacia abajo. Pueden haber movimientos que las autoridades o grandes instituciones hagan para controlarlo, pero esto puede no ser suficiente para detener lo que podría ocurrir y sus consecuencias.

Lo que creo es que, nos guste o no, el diseño y su rol ha cambiado fundamentalmente y debemos buscar maneras de adaptarnos a los nuevos modelos que están siendo propagados por cuestiones más grandes que el diseño, nuevas plataformas, nuevas formas de comunicación y nuevos entendimientos de cómo vemos la realidad.

[Primeros años de carrera]

Empiezo a trabajar con músicos y artistas. Voy a clubes, escucho a DJs que me gustan tocar y les pregunto si me podría hacer un afiche o una polera para ellos. Había artistas que creía estaban haciendo un trabajo muy interesante y quería trabajar con ellos. Al inicio de mi práctica no estaba con una ideología en mente sobre querer hacer diseño gráfico porque sería algo realmente importante y debía estar ahí y hacerlo, hacerlo de una manera en específico. Los que le voy a contar ahora es algo que ha surgido a través del tiempo, durante el transcurso de mis experiencias trabajando, y es algo que todavía está cambiando y evolucionando. Cualquiera que haya iniciado alguna práctica con el diseño pudo haber tenido una experiencia similar a las mías y no creo estar en una posición para decir que tengo la respuesta, alguna teoría sobre lo que el diseño es y será, pero creo que al estar en primera línea, nuestra generación, que tuvo una experiencia formativa de diseño sin la internet donde nuestra proximidad intima con el medio fue a través de cosas físicas -como el disco de New Order que amo-, y la generación emergente, que será el grueso de lo que el diseño gráfico será en los próximos diez años. 

Diseño del disco Everything Is Boring & Everyone Is A F---ing Liar (2011) de Spank Rock por David.

Esto es algo que realmente quiero que tengan en cuenta al ir avanzando con esta charla, la generación de diseñadores gráficos cuyas experiencias formativas en relación al diseño ocurrieron en línea, que no tienen necesariamente una reverencia fundamental hacia la necesidad o importancia de un libro, un Long Play; podemos argumentar por qué creemos que son importantes, pero, seamos claros, también debemos preparar estrategias, o prepararnos a nosotros mismos al ver hacia el futuro del diseño con el conocimiento de que no es una condicion necesaria, obvia, del diseño el que necesite ser físico o si quiera necesita reconocer [-darle relevancia-] el mundo físico, y creo que esto tiene implicancias importantes para las formas en que quizá el diseño ha dado por sentado la forma en que lo físico necesite ser defendido en su futuro y que nosotros, como creadores de objetos, o creadores de cultura visual, debemos comenzar a presentar una defensa de por qué esto es importante. Ya no es necesariamente un suposición con la cual tu audiencia estará de acuerdo.

Después de un par de años, en la mitad de mis 20s, estoy trabajando con músicos que me gustan, pero, como cualquier persona que haya querido empezar alguna práctica de forma independiente o trabajar en algo relacionado con música te dirá, no paga para nada bien, no sabes de dónde viene el trabajo, no es fácil y estoy un poco en bancarrota. Estoy llegando a un punto donde me siento bastante deprimido. Complementen esto con el hecho de que no soy alguien que haya querido alguna vez llamarse a si mismo diseñador gráfico y me avergonzaba un poco decirlo, porque tenía estas sospechas de que las cosas que estaba tratando de hacer en mi trabajo estaba totalmente en contra con la forma en que la industria parecía enmarcarse, en que parecía considerarse como entidad. Tengo un esceptisismo muy fuerte al respecto del estado actual del diseño comercial.

Diseño del disco Everything Is Boring & Everyone Is A F---ing Liar (2011) de Spank Rock por David.

Creo que mi deseo de trabajar con gente que es expresiva -artistas visuales, músicos, escritores- y de expresarme a mi mismo y crear contenido cultural que yo creía que poseía valor y que sería significativo para quien lo viese, es una habilidad sobre la cual tienes que dedicar tiempo al ser un diseñador que se quiera refinar de manera consciente. No puedes simplemente desplazarte de una posición en la que haces una gran cantidad de trabajo que realmente no te importa a un trabajo que te apasione y de repente pensar "ok, ¿cómo expreso esa pasión y qué significa para mi?" Voy a hablar de cómo un diseñador podría empezar ese proceso para si mismo. La consideración de cómo lo hace un diseñador para crear una expresión, cómo un diseñador abraza la poesía o tiende a hacer algo que es sorprendente, al tiempo que trabaja en un medio que es fundamentalmente, también, sujeto a estándares donde debe transmitir algún tipo de solución o acto concreto. No puede ser como un artista, completamente obtuso, porque si el público lo ignora o rechaza, entonces realmente no has ayudado a la persona a la cual cuya portada de disco diseñaste o cuya portada de libro hiciste.

[El rol del diseño y su capacidad de "narrativa"]

Quiero hablar un poco de cómo el diseño vive en el mundo. Sé que mucha gente siente que la agencia [-la capacidad de acción-] de un diseñador es muy pequeña. Y es verdad a un nivel individual. Estas fantasías de que estamos cambiando el mundo deben detenerse. No estamos salvando el mundo, no lo estamos cambiando desde arriba a abajo individualmente. Pero lo que estamos haciendo, todos nosotros acumulativamente en nuestro trabajo, es que estamos creando y acumulativamente recreando el mundo del ahora. Nosotros -arquitectos, diseñadores gráficos e industriales- construimos los objetos, las fuentes, las voces, que se convierten en nuestro entorno, el medio entre nosotros. Y no podemos ignorar la capacidad en la que al ir creando el mundo, también somos parcialmente responsables del contenido político y social de ese mundo. No es una coincidencia que si creas una red social que apunta a tener un billón de usuarios y utilizas soluciones de diseño para hacer parecer todo el contenido como amistoso, que cuando Neo Nazis llegan a esa red, de repente parezcan más amigables que antes. No es una coincidencia que cuando eres un diseñador y un cliente viene y dice "hey, la gente no confía en nuestra compañía, ¿pudes hacer que lo hagan?", pero siguen haciendo lo mismo que hacían antes solo que con la voz de una persona confiable, con la gente dándose cuenta de que sigue siendo estafada, que cuando vean un diseño gráfico nuevo lo asocien con ser engañados. Como diseñadores, debemos observar las bases de nuestras interacciones con el diseño y lo que presentamos al mundo, porque, al final, si el diseño se ve a si mismo como un servicio cuya meta es abordar los problemas del cliente, entonces el diseño está ignorando lo que realmente es. De que el diseño es un ambiente para su audiencia. Debemos rechazar la noción de que -es un poco tabú para los diseñadores discutir esto- la gente para la que trabajamos son nuestros clientes. La gente CON la que trabajamos son nuestros clientes, pero la gente PARA la que trabajamos es nuestra audiencia. Descuida eso y empezarás a construir distopías, porque comienzas a construir sistemas de manipulación, sistemas de control, formas en las que tu servicio le hace más fácil a alguien mentir, para cambiar su apariencia y así tomar la posición más comercialmente rentable, perdiendo el trabajo duro que el modernismo justamente reclamó: que el diseño es una práctica con mucho en juego, que implica responsabilidades y ofrecer un cambio real y significativo a su audiencia.

Hay una palabra que uso cuando trado de hablar de cómo la experiencia del diseño se registra en el mundo, en la gente: narrativa. La uso de una manera distinta a la idea convencional de la narrativa como una historia o cuento. Es una distinción muy simple, pero es algo sobre lo que vale la pena que los diseñadores piensen. Si digo una palabra y esa palabra tiene una connotación visual, digamos, una silla, cada uno de ustedes en su cabeza tendrá una imagen de una silla. Esa imagen o esa idea de lo que una silla es será diferente para cada uno de ustedes porque necesariamente consistirá solo de sus experiencias individuales de lo que una silla es. Imaginen que somos como los servidores de Google y cada uno tiene un índice de cada silla que hemos visto alguna vez o podemos recordar. Quizá, para algunos individuos algunas sillas, la silla en la casa de tu familia, la que está en tu habitación, la vez más que al resto. Para algunos de ustedes así se ve esa silla, o quizá algo terrible sucedió en una habitación con esa silla y una silla para ustedes no es para nada algo bueno, se imaginan algo sobre lo que no quieren pensar. Esto es a lo que yo llamo narrativa, que esa silla, pensada como un sustantivo, un termino, tiene una experiencia única para cada individuo. ¿Qué es lo que hace continuamente un diseñador? Poner su trabajo en frente de las personas. Estamos haciendo una intervención consciente en sus narrativas. Nos estamos volviendo un momento dentro de su historia de algo. Y la oportunidad está ahí, si es que decidimos seguirla, de, quizá, hacer de este un momento definitorio o útil en la historia de algo, y eso significa que para que sea útil tiene que destacarse, tiene que ser recordado, y debe tener algunas connotaciones que sean indicativas de algo, quizá le habla a algo más. Quizá esta silla representa asesinatos o corrupción política. No tienes que ir a una galería para ver el mundo así. Tenemos la oportunidad de hacer eso en nuestro trabajo. Cuando hacemos una portada de un disco, cuando hacemos un afiche, también tenemos la oportunidad, lejos del cliente, de hablar en un nivel muy directo con la gente y crear la asociación que tengan con las cosas. La revelación para mi, cuando me vi ganando algo de control sobre ese proceso, fue cuando comenzé a trabajar más y más con tipografía. Creo que es uno de los aspectos definitorios de mi practica. Es importante para mi, como parte de mi proceso, hacer la tipografía desde el inicio. ¿Por qué lo hago? Primero, significa que todo lo que haga va a tener algo ligeramente específico, incluso en las tipografías básicas, que podría hacerlo más memorable, que cualquier cosa en ese trabajo que sea más específica encuentre su forma dentro tuyo.

[Tipografía, nombres propios  y mundos posibles]

Es algo que me permite regresar hacia algo que amo mucho: la historia y el pasado, y esta gran riqueza de experiencia y cultura, y mis memorias. Siento que soy capaz de vertirlas en estos objetos, de encontrar una manera de decir si es que quiero hablar de una silla, pero también quiero hablar del legado del periodo barroco, por ejemplo, quizá puedo hacer eso con tipografía, quizá hay una forma de destacar la síntesis única entre estas dos cosas extrañas a través del crear una tipografía con el único lugar en el mundo en el que necesitaría existir, que tiene tanto las cualidades de una silla como del barroco. Es lo opuesto del teorema de Vignelli, un diseñador, que decía que solo necesitas 5 tipografías y el resto lo debes desechar, que esas son las únicas que deberías usar, porque creo que, honestamente, es una manera un poco fascista de mirar lo que es la cultura y el mundo. Cada persona en esta sala tiene una historia y una experiencia que está hecha de memorias y narrativas. Son únicas para ti. El diseño debería encontrar maneras de ser más aceptante de las diferencias, no menos. El diseño debería encontrar maneras de demostrar la amplitud de culturas y posibilidades en la historia y hacer que los individuos sientan que el diseño es algo que, finalmente, se vuelve un lugar en el que pueden explorar su propio lugar personal, más que algún tipo de factor social unificante hacia el que tienen que acercarse. Si sientes que tienes un espacio diferente al que ir, el diseño puede ser una oportunidad, potencialmente, de poner esa liberación en la mesa, de sugerir cómo se verían otros mundos. Y si no encontramos maneras de estimular la imaginación de la gente o sus sueños o pensamientos sobre lo que podría ser, entonces el peligro yace en que, como sociedad, nos volvemos más cerrados, y el diseño se vuelve una practica relegada a organizaciones enormes porque el individuo no importa. Tu perspectiva no es lo que están buscando comunicar, buscan comunicar una homogeneidad social enorme y es por eso que pienso que el futuro del diseño está en encontrar maneras de ser radicalmente autónomos, tanto como individuos como grupos pequeños de individuos para que puedan celebrar su perspectiva, sus memorias, sus narrativas.

Algo más que quiero mencionar sobre la tipografía es sobre una categoría de lenguaje que llamamos "nombres propios". Es realmente simplente, todos en esta sala tienen uno: es tu nombre. También es una fecha o lugar en específico. Cuando piensas sobre el mundo en términos de narrativa los nombres propios son especiales, porque en la misma forma en que tu narrativa se extiende de regreso hacia ti un nombre propio también es un momento extraño donde se extiende hacia este punto único. Estaba trabajando como diseñador y dándome cuenta de que en el oficio cuando te hacen trabajar hay ciertos índices de información, hablamos del título y el cuerpo, del texto display y el normal, pero no de nombres propios y ellos son el lugar donde cosas realmente locas, potencialmente, suceden. Donde hablamos del diseño, potencialmente, dejando una huella social o siendo capaz de cambiar el significado de algo para cientos, miles o millones de personas. Si digo Joy Division o New Order o el nombre de algún individuo, por ejemplo, en tu cabeza se que algunos de ustedes están imaginando la portada del Unknown Pleasures hecha por Peter Saville. Si digo silla, no puedo acercarme a lo que la silla de ustedes se ve, pero si digo Unknown Pleasures, puedo acercarme bastante. Y puedo comenzar a pensar en la manera en la que ahora todos ustedes tienen una imagen bastante similar en sus cabezas, porque Unknown Pleasures es un nombre propio y como diseñador, cuando te piden hacer un álbum o una monografía, y esto es increíblemente privilegiado, esta es la cuestión que hace que no importe si estás ganango 5 dolares al año o luchando en el límite financiero -y creanme que estuve en ello-, si es que lograr trabajar con un músico, con un artista, de hacer estos trabajos, consigues ser la persona que define como ese nombre propio se ve y eso es un lugar en la historia desde el primer día. Si esa cosa es referenciada, estás controlando ese espacio de la narrativa.

Unknown Pleasures de Joy Division por Saville.

Si escuchaban hace un par de minutos mi charla y pensaban: bueno, sí, qué tiene, hice una tipografía que se ve como una silla, no voy a cambiar la forma en que nadie piensa sobre una silla. Cierto, eso es probablemente correcto. Pero puedes cambiar la forma en que alguien se imagina Joy Division, el significado de lo que eso es, y si la gente sigue familiarizándose con ese contenido que tocaste en esa forma -y tipográficamente esa es la mejor forma de hacerlo, si es que puedes diseñar una palabra en si misma-, entonces tienes una cantidad enorme de agencia. Ahí es donde puedes hacer el trabajo realmente mágico, la poesía del diseño, justamente en ese lugar. 

Pienso que los diseñadores que observan sus propias prácticas y piensan sobre cómo trabajar, cómo construir un nombre para ellos mismos, deberían considerar, incluso cuando recién están comenzando, ser muy receptivos con el poder de los nombres propios, porque ese es un lugar donde si puedes insertar una idea que es única para ti, para esa cosa en ese lugar, la forma en que se ve será siempre tuya. Incluso si la gente te copia, te están copiando a ti. Tu eres la fuente. Estuviste ahí desde el primer momento, estuviste en la creación de esa memoria para ese individuo. Esas palabras no tenían significado antes para ellos y ahora son algo, está en la cima del cabinete de archivos de su mente.

¿Cómo construimos nuestras prácticas desde acá? Quiero hablarles de un show de Netflix que se llama Chef's Table. Sigue la práctica de un chef individual por una hora, un chef que es la persona creativa principal de un restaurante de alta gama (fine dining). Creo que este término es importante, porque todas las cosas que voy a decir ahora sobre cocinar, la cocina, y la forma en que esta cultura global funciona, quiero que las consideremos en el contexto de prácticas de diseño gráfico. Imaginen si los únicos restaurantes que existiesen al rededor del mundo fuesen McDonald's o cadenas globales, mega conglomerados enormes, cuya única meta es alimentar el deseo del público, saciar su hambre, pero no hubiese necesariamente una palabra para alguien cuyo trabajo es refinar su práctica al nivel más alto del arte culinario, expresar, entretener, crear memorias únicas. No tenemos un término así [como fine dining] en diseño gráfico. Me enorgullezco de llamarme a mi mismo diseñador gráfico porque lo peor que podrías decirle a esa persona es que es un artista. Ok, intentaste hacer esta cosa más significativa, entonces dejaste de ser un diseñador gráfico. El momento en que comenzamos a decir eso es el momento en que nos cerramos a la posibilidad de que el diseño si quiera pueda ser un terreno de expresión. Así que, con todo respeto, eso se puede ir a la mierda, soy un diseñador gráfico, quiero llamarme así, incluso si ese es un término con el que anteriormente no me sentía tan cómodo.

Este show es increíble. Editado increíblemente, grabado increíblemente. Lo vi por primera vez hace un año, en un momento en el que me había graduado de Yale y me sentía muy frustrado con el estado del diseño gráfico como profesión. No podía ver necesariamente una manera para mi de avanzar y encontrar una manera de expresarme a mi mismo de la manera en que quería. ¿Cuál sería mi práctica? ¿Cómo me llamaría? ¿Cómo la estructuraría? Encontrar este show fue genial para mi. Fue una revelación, porque ahí vi individuos que estaban operando veinte años dentro del futuro del diseño gráfico. Tan liberados creativamente, conceptualmente, pero tan conscientes e inteligentes debido a la naturaleza de su práctica. Estos no son artesanos casuales. Para hacer funcionar un restaurante de alta gama tomas una carga económica enorme, un gran cantidad de estrés, estás ahí 22 horas al día, necesitas desviarte y encontrar inversionistas para conseguir una propiedad, porque necesitas un lugar. No puedes tener un restaurante solo en internet. Y eso significa que ese lugar necesita reflejar visualmente el ambiente de aquello que intentas expresar, porque estos chefs saben, de una manera en la que los diseñadores parecen todavía no haberse dado cuenta, todo lo que estaba describiendo cuando hablé sobre la narrativa. Desde el primer momento en que atraviesas la puerta importa. El olor de la habitación importa. Les escuchas hablar sobre ello, hablan sobre usar música de ambiente, hablan sobre el color de las paredes, la iluminación, la interacción del servicio. Lo siento, pero esto hace que el diseño se vea como un asunto de niños, porque deberíamos estar pensando sobre todas estas cosas, pero no hablamos de ello. Hablamos sobre tipografías y esquemas de color, o sobre hacer un afiche genial o la portada de un libro, pero cuantos de nosotros está hablando sobre crear el olor del lugar en el que la gente se encuentra con el libro primeramente. Quizá en 20 años, pero los chefs ya están ahí. Están hablando sobre ello y aprendiendo de ello, y lo que aprenden es increíble. Esto es realmente relevante para lo que hacemos como profesionales creativos, porque tienen que pensar sobre dónde conseguir sus ingredientes, que es una cuestión local, necesitan pensar sobre la cadena de abastecimiento, piensan sobre sus materiales, conocen el impacto ecológico de su uso de materiales, tienen que manejar eso al igual que sus presupuestos, no pueden hacer muchos sacrificios, y saben la manera en que todo ello después tiene un efecto dominó en su comunidad local. Bueno, como diseñador si haces un libro tienes que conseguir papel, una imprenta, tienes que construir esas relaciones. Para estos chefs esto es parte importante de sus prácticas. Para los diseñadores, en especial si trabajas en una compañía, eso podría ser el trabajo de alguien más. Pero esta gente está encontrando maneras de diferenciarse para expandir lo que hacen al refinar todos estos elementos.

Si tienes un restaurante, también necesitas una cocina. Esto es importante. En diseño gráfico tenemos una palabra para el atelier creativo: el estudio. Una sola. Eso es más o menos similar a la cocina, pero no realmente. El estudio en diseño gráfico es donde haces tus llamadas y tienes ese pequeño escritorio donde haces tu trabajo. Pero estas mujeres y hombres, tienen no solo un espacio para hacer, sino que un espacio para crear. Laboratorios de investigación. Usan tiempo en su semana para salir, cierran el restaurante, y se dedican a investigación y desarrollo. Hacen viajes de investigación para ayudar a avanzar en el desarrollo de la cocina para luego regresar a ese pequeño espacio y hacer que las cosas avancen ahí. Porque no puedes sobrevivir como un chef de alto nivel con estrellas Michelin al menos que hagas algo que sea verdaderamente, casi indescriptiblemente único a ti, y tiene que ser increíble cada vez. Cada persona que ingresa a ese restaurante esperan que les vuele la mente. Imaginen si como diseñadores tuvieramos ese tipo de nivel al que apuntar. Cada cosa que lancemos tendría que ser una revelación, tendría que ser un mundo que anteriormente no hubiesemos imaginado. Y debería ser significativo, también. Hay gente en la profesión culinaria para la cual es una pura expresión de ego y no pueden alzarse hacia la cima porque, al final, es insatisfactorio para su audiencia que simplemente presuman sus geniales técnicas. La síntesis tiene que estar ahí constantemente para que estas historias tengan significado para su audiencia. ¿Y cómo alcanzaron este punto esos chefs? Una y otra vez esta gente que no tuvo entrenaiento formal, que no fue a una escuela, no estudio filosofía, identificó a través de estas prácticas que la herramienta más importante con la que tienen que trabajar como profesionales creativos es la memoria. Cuando la gente viene y se sienta, la manera en que el chef puede provocarlos o sorprenderlos es jugar con sus memorias o expectaciones de lo que la comida es, y pueden recompensarlos despertando nostalgias de pasados olvidados, pero también pueden empujarlos hacia la dirección contraria, encontra de sus expectaciones. Para el chef, ¿cómo siguen generando nuevas ideas? ¿cómo avanzan? De nuevo, es la memoria la base de estas prácticas.

Chef's Table - Season 2 | Official Trailer [HD] | Netflix

¿Qué significa esto para nosotros como diseñadores? Primero, vamos a tener laboratorios, y vamos a tener espacios donde tendremos prácticas que podrían ser expresivas al mismo tiempo que responden a los estandares técnicos más altos. Al igual que estos chefs, vamos a tener que desviarnos e intentar construir una idea para nosotros, una discusión sobre como podrían verse estos ambientes. ¿Qué es una laboratorio en diseño gráfico? ¿Cuál es el equivalente de un restaurante para el diseño gráfico? Si el estudio es la cocina perfecta, cómo está este alcanzando a su audiencia. ¿Vamos a cambiar la forma en que el diseño llega a su audiencia, incluso al nivel del olor del libro o el ambiente del espacio comercial? Al final, para mi, la emoción de lo que los próximos años del diseño gráfico tienen para si es un alejamiento de una estructura hegemónica estática comercial moribunda representante del diseño mega industrial.

Cada persona que tiene acceso a internet ahora, en algún grado, es una diseñadora. Posteamos imágenes en nuestros feeds de redes sociales. Se usa Snapchat o Instagram diaramente para crear historias. Somos editores, somos coordinadores. Y nos arriesgamos en llegar a un punto donde tendremos billones de diseñadores gráficos, y solo hay unos cuantos trabajos en las compañías más grandes, y en ellas hay tan solo unas cinco o seis personas que están siendo realmente creativas. Cuando entras por la puerta, como en toda gran cocina, no te dicen que en los primeros tres años trabajando en diseño gráfico estarás lavando platos. Pero aquí hay otra cosa en las cocinas que tampoco hace el diseño gráfico. Cuando vas y trabjas para Alain Passard o cualquiera de estos grandes chefs, estarás siendo entrenado para volver un gran chef tú mismo. Y en el estado actual de la industria, siento que nuestra generación ha sido algo engañada. No estamos siendo entrenados para dirigir las compañías, no estamos siendo entrenados para guiar, hay muchos de nosotros allá afuera, el mercado está sobresaturado con diseñadores jóvenes. Estamos siendo entrenados para volvernos fuerza de trabajo. Esto puede y solo cambiará cuando comencemos a establecer estudios, nuestros talleres propios, que necesitan ser más pequeños, más flexibles, apoyándonos unos a otros.

La cocina de alto nivel puede existir en cualquier ciudad del mundo y tiene una razón para que sea así, porque en cada ciudad del mundo la gente quiere tener una experiencia de estos momentos de gran emoción y provocación. Cada ciudad tiene su cultura geográfica única, sus sabores únicos, cada persona en esa ciudad tiene memorias distintas. Sus memorias de la comida como gente de Moscú [donde se está impartiendo la charla] será muy diferente a mis memorias de Londres, lo que significa que sus grandes restaurantes también lo son. Y hay suficiente de ustedes en esta habitación, con memorias suficientemente distintas, que deberían haber 50 grandes restaurantes distintos en Moscú. Es lo mismo con los estudios de diseño. Debería haber 50 grandes estudios de diseño en Moscú, beneficiándose de su herencia local, de su cultura, encontrando manera de cambiar esa voz a una forma visual. Y debería ser igual en Londrés, Birminghant, Ghent, Lyon, en todo el mundo. No necesitamos 5.000 personas trabajando en las marcas, no deberíamos estar mirando hacia ese futuro, no es sostenible de todas formas. Cuando al generación de Snapchat llegue al mercado, esas compañías están en graves problemas, porque lo que esa gente necesitará es ese nivel más allá del simple sustento, al igual que en la comida, ese nivel que existe expresión o comunicación pura.

Restaurante White Rabbit en Moscú.

Y si piensan que esto suena como una visión bastante elitista para el diseño gráfico, déjame decir esto: tienen razón. Es increíblemente elitista apuntar a un almuerzo que cuesta 200 euros y decir que ese es el futuro del diseño gráfico. Pero aquí yace la cosa más mágica y maravillosa. Yo no puedo darme el gusto de comer un almuerzo de 200 euros todos los días, quizá una vez al mes a lo más, quizá una vez al año para un cumpleaños. Pero me puedo permitir comprar un disco una vez al mes y eso cuesta muchísimo menos que 200 euros. Mis padres me dieron un CD para mi cumpleaños y cambió mi vida. Así que, como diseñadores, tenemos puntos de contacto con el público mucho más amplios y abiertos que no necesitan ser objetos de lujo ultra rarificados. Está en nosotros el trabajar en ellos para hacerlos extraordinarios.

[Cine y ultrarealidad]

Quiero mirar hacia otra área fuera del diseño gráfico. Quiero hablar de cine, porque estoy fascinado con el cine y lo amo. Pero es el medio más masivamente marcantilizado y global para la expresión popular que puede haber actualmente. Si menciono a los Avengers o a Batman o Superman, incluso estando aquí en Rusia, hay una enorme oportunidad de que muchos de ustedes hayan visto las películas. Es loco. Hay muy poca propiedad cultural sobre la que pueda decir de esa forma que ustedes conocerán. El cine es una medio visual increíblemente poderoso. Tiene el potencial para crear en su audiencia el reflejo de una mirada de mundo o el retrato de un mundo con el que el diseño batalla por estar a la par. Estos cambios incrementales de la media heredada son muy lentos en nuestra profesión comparado con como el cine ha operado.

Lo que voy a mencionar ahora no es como creo que todo el cine es actualmente, pero lo que creo que es interesante es que una forma visual ha emergido en el hacer cine en la última década o algo así que creo que más que cualquier cosa en diseño, e incluso que en literatura o música, parece haber representado visualmente la naturaleza de como nuestra realidad funciona ahora y probablemente vale ponerle mayor atención ya que parece sugerir, también, la dirección en que las cosas están yendo. Quiero hablar de un tipo de cine o una serie de manera de hacer cine que llamo ultrarealidad.

Probablemente muchos de ustedes en la audiencia están familiarizados con esta escena de Matrix. Este es el mejor punto de origen en la cultura popular para la emergecia de lo que será un tropo de la ultrarealidad cinematica.

Definiría la ultrarealidad como un conjunto de decisiones cinematográficas que están generalmente tipificados por cinco cosas. La primera de ellas está bien ilustrada por esta secuencia de Matrix, que es un fin gradual de la idea del tiempo linear como el modo dominante en el que la creación de historia o la narrativa es presentada. En esta sequencia, referencia por la prensa popular del momento como "bullet-time", hay una variedad de cámaras dispuestas para crear la sensación de que la cámara se estaba moviendo imposiblemente rápido en esta toma en cámara lenta al rededor de Neo. El fin del tiempo linear, o el fin de una cronología que empieza en A y luego se mueve a la misma velocidad hacia B, es algo que en un sentido social más amplio está comenzando a volverse un fenómeno de cómo también experienciamos nuestra realidad social en las redes sociales. Más y más feeds de noticias, organizaciones de noticias de grupos sociales de contacto, están siendo estructuradas nuestro orden de interés más que necesariamente por un sentido cronológico puro. Solía ser que cuando ingresabas a Facebook podías avanzar hacia abajo siguiendo el tiempo, pero ahora el tiempo está comenzando a fracturarse y estar desordenado en internet. El tiempo puede saltar hacia adelante o hacia atrás dependiendo de qué está siendo considerado más interesante o relevante e igualmente en el hacer cine la secuencia de efectos especiales de cámara lenta fue utilizado en el momento más dramático, pero ahora quienes hacen cine están encontrando formas de hacer parece el mundo por completo en cámara lenta o rápida, o moviéndose perfectamente a voluntad entre las dos. La idea de que las historias acontecen a una velocidad, en una dirección, está terminando en algunos lados del cine y la audiencia no está rechazando esto. De hecho, se está convirtiendo en parte de cómo vemo el tiempo en un sentido popular y está siendo reflejado en línea también.

Estas imágenes son de Carousel (2009) de Adam Berg. Fue un comercial realizado para Philips, para sus televisores LCD de pantalla ancha, y fue altamente alabado en su tiempo. Y en realidad, fue lanzado en línea, no en cines. Lo que Berg hace acá es que crea la impresión de una toma única sin cortes que corre de principio a final y que termina en el mismo lugar donde empezó. Lo que vemos acá es la emergencia del segundo principio de la ultrarealidad, que es el avance hacía el scroll infinito. El bucle perfecto, el mundo que no está interrumpido por cortes. Porque si has crecido junto a internet, sabes que los cortes son poco sofisticados y la infinidad es la propiedad digital a la cual el mundo no puede seguirle el paso. Si tienes un espacio infinito, ¿por qué no usarlo? ¿por qué no envisionar un mundo que nunca se detiene? Y si te acostumbras a ello, ¿qué significa tener la experiencia de algo que está editado o cortado? El arte tradicional del cine o de dirigir era el arte de editar, de tomar la vida tal cual la vivimos y ordenarla en una serie de viñetas para contar una historia, pero ese no es necesariamente el caso actualmente en el cine. Y ciertamente no es el caso en la internet. ¿Cuáles son las implicancias para el diseño gráfico? Bueno, editar era parte de como veíamos nuestro medio, también. Cuando hacíamos libros, se trataba de tener orgullo en la paginación estructurada y en el orden, en la manera en que mostrabamos un sistema desenvolverse e iterando sobre un serie de medios. ¿Pero qué tal si está emergiendo una generación que ve estas cosas como interupciones violentas que hechan abajo la forma en que quieren explorar el medio, en todas las direcciones a la vez? No quieren leer tu libro desde el frente hasta la contraportada, no quieren leerlo desde la página 1 a la 20 y, ciertamente, no quieren cambiar de página. Es feo, está mal. ¿No debería estar la información siempre en movimiento? ¿No debería ser libre? Lo que me lleva al tercer principio de la ultrarealidad: libertad de movimiento.

Cada vez más en estas tomas nos movemos a través de la escena, nos movemos a través del tiempo, pero nos movemos en el espacio de una manera en la que queda claro que el principio definitorio de lo que gobierna nuestro movimiento y lo que gobierna el tiempo no son las leyes físicas del espacio en el que estás, sino que la voluntad del cineasta y, por extensión, la voluntad de la cámara. Estas tomas donde la cámara se mueve completamente libre crean una sensación radical en los ojos de la audiencia sobre lo que es el cine, porque anteriormente era siempre esta vista de paralaje, esta perspectiva que era una representación de un posible observador. La idea de que podrías ser un voyeur parado en la habitación mientras los dos protagonistas pelean, atestiguando el asesinato o estando presente en la corte. Pero, ahora, un tipo diferente de atestiguamiento está ocurriendo, uno que se trata más de la euforia y la emoción de volar a través del espacio que de observarlo. Ya no eres un punto estático o un punto móvil que es hipotéticamente un único ser humano de pie. Cada vez más la cámara es indiferente a la idea de que pueda haber una perspectiva humana plausible. En realidad, la cámara comienza a tomar una nueva forma, la de una personaje en si misma. Esta perspectiva es una que la audiencia una y otra vez observa cuando ve películas. Cuando van a ver Superman o Batman, sin importar si Superman sobrevive o muere al final, a la semana siguiente cuando van a ver Wonder Woman, regresan al mismo mito, a la misma super historia que está siendo contada a través de todo el cine que es la historia de una cámara indestructible, la historia de una cámara que puede trascender el tiempo y el espacio, un personaje que la gente está llegando a conocer muy bien porque cuando navegan por la internet ahora y navegan por el espacio virtual y sueñan con su futuro en la realidad aumentada o sueñan con la forma en que podrían interactuar con el libro del futuro, esa es su perspectiva, son esta cámara que ha sido liberada de las convenciones de lo que vino anteriormente.

Vista de Paralaje

La modernidad y el modernismo, que fue el sistema de la grilla, el sistema de líneas horizontales y paralelas, es irrelevante. Es la forma en que esta gente ahora ve su universo. Entonces, estas escenas no familiares donde alguna vez la arquitectura encuadró la viñeta, de alguna vez la grilla fue como podíamos estructurar el libro, es a través de donde los personajes están siendo arrojados. Así que nos movemos desde una generación que podría estar aburrida de la idea de un libro con páginas a una generación que podría estar aburrida de un libro que no esté desde ya en llamas o siendo hecho añicos. Nos movemos desde el cuarto principio, el movimiento 360, finalizando con lo horizontal, finalizando la primacía del horizonte, mientras que el plano base de orientación en el que construimos el mundo y, por lo tanto, todos los sistemas de grillas modernistas que irían con ello -cualquier que haya diseñado una realidad aumentada te lo dirá-, ya no se sobrepone potencialmente en el mundo físico en relación al cuadro de la misma forma. Para lanzarlo al espacio virtual, ahora debes moverte hacia planos curvos, hacia perspectivas que están cambiando constantemente. No es como la disposición de un libro basada en una grilla. El diseño gráfico se mueve desde un sistema de grillas a un sistema de superposiciones. Y estas películas lo están mostrando mejor que el diseño de nuestra época.

El punto final que quiero hacer sobre la ultrarealidad como medio, el quinto elemento, es que, ok, te deshaces del mundo, del plano del suelo, de la arquitectura. ¿Dónde estamos? No estamos en un vacío. En realidad, estamos en un mundo que está habitado por algo. Me gustaría llamar a este modo de ver "cámara intifada" -un chiste en referencia a la cámara oscura, la primera tecnología de imaginería-, que es un mundo compuesto completamente sin gravedad, sin planos, de fragmentos, de átomos, de pedazos. Son las ruinas del viejo mundo volando al rededor tuyo todo el tiempo, corriendo más allá de los ojos del expectador, a través del recuadro, dentro del recuadro, al rededor, para ser determinado y para que juegen con ellas como escombros, como restos. Ya sin interés en su forma original, solamente con interés en la medida en la que puedan ser realmente empujadas, manipuladas, penetradas o rodeadas. Cualquier persona que haya hecho un demo en realidad virtual te dirá que esta es la primera y única cosa que los diseñadores de realidad virtual quiere hacer cuando hacen un juego. No saben que lo están haciendo, pero siguen los principios que el cine ya ha establecido. Esta es la ultrarealidad. Como diseñadores gráficos, debemos prestar debida atención a esto porque tiene grandes implicancias en cómo vemos la construcción de los medios heredados como la imprenta, los afiches, los libros. No debemos continuar bajo la suposición de que estas cosas, estos formatos, harán sentido a la mirada del futuro que pasará más tiempo en la internet y en el cine, en la ultrarealidad, que en la modernidad de la cual nuestra profesión emergió.

Esto me lleva a mi último punto. ¿Qué significa vivir en un unvierso de ultrarealidad? Si nos movemos de la modernidad a este nuevo paradigma, ¿cómo consideramos a nuestra audiencia como diseñadores? Si mi petición a ustedes es a considerar a la audiencia y no al cliente. No digo que esto sea algo bueno o algo malo, es la crisis del diseño gráfico a la que tendremos que referirnos, y esa es la noción de que cuando este es tu mundo te mueves de una realidad donde bajo la modernidad el expectador es un observador de la realidad hacia el nuevo paradigma donde eres el protagonista de la realidad. Eres la cámara que puede moverse en cualquier dirección. Eres quien acelera o ralentiza el tiempo. Eliges el contenido que quieres ver. Dispersas la arquitectura del mundo si ya no te es relevante. Así es como usamos la internet, pero también es como cada vez más estamos viendo nuestros modos de realidad normativos. Y como diseñadores necesitamos trabajar en conjunto para encontrar soluciones sobre cómo construir nuestros estudios que puedan operar en este paradigma, pero también hacia uno que todavía privilegia a la audiencia que se ve a si misma como protagonista con maravillas que vale la pena ver y sueños a los que valga aspirar y no rendirse ante la noción de que este es ahora un mundo en el que el diseño gráfico ha sido sacado de la imagen.

Charla dada por David Rudnick el año 2017 en el Instituto Strelka en Moscú, Rusia.

Todas las imágenes sin pie de foto son diseños de Rudnick.